“讓顧客像逛書攤買雜志一樣，輕松方便地購買物美價廉的休閑服。”這是優衣庫創始人柳井正在個人著作中開宗明義的品牌理念。從一家小型服裝店發展到家喻戶曉的服飾巨頭，“物美價廉”的特質幾乎刻在了“三十多歲”優衣庫成長基因里。

據優衣庫母公司迅銷集團近日發布的財報，2024財年前三季度，大中華地區的營收為5224.69億日元（約合人民幣240億元），在總營收中占比22.1%。第三季度單季期間，中國內地及中國香港市場營收下降，經營利潤大幅下降，同店銷售額萎縮。

針對優衣庫第三季度在中國市場的表現，優衣庫大中華區首席執行官潘寧在簡報中專門提到了“平替”。“性價比消費在年輕一代中尤為明顯。在‘平替’消費價值觀下，消費者不再選擇品牌產品，而是選擇質量差別不大的更實惠的產品。”潘寧認為，優衣庫有潛力成為中國消費者的首選品牌。

但想要在“平替”中抓住發展機會的優衣庫，也有“被平替”的煩惱。有消費者告訴記者，雖然優衣庫不貴，但在服裝供應鏈強大的中國，質量差不多、價格更低的優衣庫“平替”很容易找到。

01 優衣庫大中華區收入下滑，利潤大幅下降

日本服裝品牌優衣庫創立于1984年，從一家小型服裝店發展為家喻戶曉的服飾巨頭，是企業經營管理中的經典案例。上世紀九十年代，日本民眾消費熱情減退，優衣庫、無印良品以淡化品牌、強調高性價比的商品特點迅速崛起。在推行全球化戰略后，優衣庫母公司迅銷集團海外市場增速超過日本本土，且收入占比不斷提升。

迅銷集團財報顯示，2024財年前三季度（2023年9月1日——2024年5月31日），該公司綜合收益額約合人民幣為1089億元（較上年度同期增長10.4%），綜合經營溢利（利潤）總額為約合人民幣185億元，雙雙大幅增收。其中，優衣庫該時段在日本市場的收益約為人民幣332億元，而優衣庫同期在海外市場的收益約為595億元人民幣，是日本本土的近兩倍。

記者注意到，在2024年3月—5月，優衣庫大中華區收入下滑、利潤大幅下降。為何會出現這一情況？潘寧分析稱，外部因素包括，上年度同期優衣庫在中國市場表現強勁，而今年則受消費者購買欲下降、異常天氣事件等因素的影響。“此外，我們也注意到，隨著商場之間競爭程度日趨激烈，每個門店吸引顧客的能力出現差異，市場發生了一些變化。”

“對中國市場表現產生不利影響的內部因素包括：我們沒有足夠的產品組合，以滿足客戶需求和適應每個地區的不同氣候。”潘寧進一步指出，此外，由于門店之間的差異越來越大，大約有150家門店無法吸引顧客，從而拉低了整體月均值。

潘寧分析，中國消費者的心態發生了轉變。“我們看到了一套以‘平替’為中心的消費價值觀——消費者選擇更實惠的產品，在質量上與品牌商品幾乎沒有區別。”“越來越多的消費者希望在安全、保障和健康方面提高他們的生活質量，對可靠、穿著舒適、易于打理、可以作為日常穿著和運動裝的產品越來越感興趣和需求。”

潘寧認為，這其實是優衣庫的優勢。“我們提供簡單、高品質、基礎款、全年齡段的服裝，既可用于運動，也可用于日常穿著。隨著消費者情緒的變化，優衣庫的相對競爭力實際上正在增長。我們認為優衣庫有潛力成為中國內地消費者的首選品牌。”潘寧說。

在瞻勝傳播創始合伙人龐瑞看來，優衣庫一方面具備把握中國消費者“平替”價值觀的實力，另一方面也有優衣庫也有“被平替”的隱憂。“由于中國市場服裝業高度成熟、電商渠道廣泛使用，優衣庫在中國市場優勢并不顯著。有很多本土品牌可以做到比優衣庫價格更低、款式更多、響應消費者速度更快、同時質量也還過得去。”

02 在中國市占率僅2%，將讓更多店員直播帶貨

毫無疑問，優衣庫最重視的市場仍然是中國市場。

盡管在2024財年三季度，優衣庫中國市場收入、利潤均下滑，但潘寧在簡報中指出，中國市場仍然有巨大的增長潛力。“優衣庫在中國大陸主要市場的知名度為94%，至少購買過一次優衣庫產品的受訪者占比84%”。

作為全球休閑服飾的龍頭，迅銷集團也意識到：“雖然許多中國內地消費者已經將優衣庫生活服飾視為必備品牌，但仍有半數受訪者不選擇優衣庫作為他們定期購買的品牌。”

“優衣庫目前的市場份額仍為2%或更低。”潘寧在簡報表示，這一品牌仍有很大的拓展潛力。

盡快提高在中國市場的銷售額，于迅銷集團而言，已迫在眉睫。對此，潘寧認可，首當其沖的便是調整開店策略，需要重組門店網絡，“注重門店的質量而不是數量”。

據悉，從2024財年開始的3年內，優衣庫計劃每年大約關閉、翻新50家實體門店，一方面關閉銷售額低的店鋪，在更好的地方開設大型店鋪；另一方面，通過翻新位置更優的購物中心店鋪，讓每家店的銷售額提高1.5倍以上。對于中國市場，潘寧透露，將翻新上海、廣州等地的旗艦店，同時，在成都、重慶、天津、西安、昆明、鄭州等“潛力巨大但尚未開設旗艦店的大城市開旗艦店”。

一手抓下線，另一手抓線上，加大店播帶貨。潘寧發現，以店內工作人員為主角的現場直播很受歡迎，“我們目前正在培訓大約2000名門店工作人員，以便從所有門店進行現場直播。”

此外，潘寧還表示，優衣庫在中國內地市場有許多長期合作的工廠，“由于既是生產區，又是消費區，所以有可能在很大程度上完善‘邊做衣服邊賣衣服’。”不過，這需要創作符合每個地區特點的產品，即根據當地需求改進產品組合。

“這兩種嘗試都是積極的，但面臨的難度并不小。”龐瑞評論稱，優衣庫的門店布局可能存在問題，這不是簡單的翻新旗艦店就可以解決的，可能需要重新選擇區域。“直播帶貨方面，對企業來說的難點在于內部考核機制、文化的重塑，需要以一種更類似MCN機構的方式來培訓、考核員工，這對企業管理和傳統思維也是一個挑戰。”